T.RowePrice 普徠仕,申港證券

會議采取互動問答形式,主要交流內容如下:

Q:回顧公司創業歷史,公司在VDS行業成為第一,做對了哪些事情

2002年,湯臣倍健系統地將VDS引入中國非直銷領域,實施藥店渠道銷售的差異化策略,成功培育出VDS行業領先品牌“湯臣倍健”。公司持續打造與提升產品力、品牌力、渠道力、服務力等核心競爭力,實施“科學營養”戰略高度聚焦打造科技核心競爭力,構建并不斷擴大市場領先優勢。

產品力:公司恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度,在全球范圍內科學甄選優質原料,以全球原料的品質優勢戰略,在產品普遍同質化中形成品質差異化的核心競爭力。公司始終堅守“誠信比聰明更重要”之八大質量控制理念和嚴格的內控標準,通過嚴苛的品控管理、領先的精益智造,打造全球高品質的營養品。

品牌力:公司高度重視對品牌資產的投入。2016年推出湯臣倍健“全球營養優中選優”的品牌定位。2018年啟用全新品牌主張——“23國營養,為1個更好的你”,打造全新的國際品牌視覺形象,呈現品牌的國際化、時尚化特征。2020年第四季度正式啟用“湯臣倍健科學營養”全新品牌Slogan,實施“科學營養”品牌戰略,全方位夯實強品牌戰略。同時,公司在主品牌“湯臣倍健”基礎上,不斷拓展細分專業品牌形成豐富的品牌矩陣,各品牌在品牌定位、面向的消費人群及其需求上形成良好的互補性,高效提升品牌價值。

渠道力:公司構建并不斷夯實全渠道銷售體系,促進渠道的差異化與多元化。公司在線下渠道擁有優質的經銷商和零售終端資源,通過實施大單品戰略、線下銷售變革等穩步擴大在線下渠道的競爭優勢。布局多元化電商平臺,從啟動電商品牌化戰略,到加快電商數字化建設,再到深化線上線下一體化變革等,推動線上渠道持續健康發展。

服務力:公司致力為消費者健康、價值鏈的所有參與方創造增量價值,通過營養天團、營養學院、新零售部以及會員服務平臺等不同載體的全方位、多角度觸達和發力,不斷提升對消費者、零售終端店員和經銷商等利益相關方的服務質量。

科技力:2022年初,公司確定強科技企業轉型戰略,轉型落地在三個具體的月亮目標上:原料和配方國家發明專利;新功能及重功能大單品產品研發;抗衰老及精準營養等前瞻性基礎研究,持續打造不一樣的湯臣倍健“硬科技”產品力和科技競爭力優勢。

Q:行業CR5占比下降,碎片化的原因

一方面,根據歐睿數據,近五年行業直銷渠道市場份額持續下降,行業TOP5中的部分直銷企業份額下降;另一方面,因線上渠道的準入門檻低且電商平臺多元化,各品牌競爭激烈,行業在線上渠道的集中度低。趨勢來看,行業規范化程度將進一步提高,龍頭企業受益于行業整合的大環境。

Q:行業渠道格局是否穩定,線上占比持續提升,線下的增長空間在哪里

2022年中國維生素與膳食補充劑渠道結構變化趨緩,線上渠道預計占比46%,直銷渠道26%,藥店20%,現代商超2%,其他渠道7%。2022年線上和藥店兩個渠道的市場份額和上一年對比都基本穩定,直銷渠道市場份額則繼續下降。

公司在線下渠道的增長空間來自:⑴品種機會:實施多組合產品策略,進一步拓展全品類發展空間。長期目標是在藥店渠道VDS前15大品類市占率做到第一;⑵提升單店產出:加強終端動銷和服務,沉淀用戶資產,提高指定購買和復購率;⑶增加銷售網點:渠道下沉、提升品種分銷等。公司在線下覆蓋網絡、經銷商體系和服務質量等方面有比較大的優勢,銷售穩定增長的趨勢比較確定,未來繼續從這塊穩定的市場去擴大份額。

Q:行業線上競爭格局,海外品牌競爭情況如何

整體來看,行業在線上渠道保持增長態勢,伴隨消費人群購物習慣、觸媒習慣等的變化,線上電商平臺流量也在發生變化,近些年抖音、快手等新電商渠道發展很快。因線上渠道的準入門檻低且電商平臺多元化,各品牌競爭激烈,行業在線上渠道的集中度低。趨勢來看,行業規范化程度將進一步提高,龍頭企業受益于行業整合的大環境。

在阿里平臺,近兩年行業海外品牌整體銷售額占比50%左右變動不大,2023年1-4月國內品牌整體銷售額增速快過海外品牌。

Q:公司預計渠道結構變化趨勢,線上占比提升是否會帶來持續費用壓力

一方面新消費人群帶來的銷售增量主要在線上渠道,另一方面根據歐睿數據,線上渠道在行業渠道結構中占比超四成,未來公司線上渠道收入占比或將進一步提升。

過往兩年看,公司線上直營收入占比提升帶動公司整體毛利率提升,短期也帶來費用率提升。公司注重與經營質量相關的指標,將通過優化品類結構、調整產品價格、優化費比等方式不斷提升線上渠道利潤率。

Q:公司如何構建線上渠道的競爭力

公司在線上渠道的發力點包括:⑴產品方面,持續產品創新,不同品牌有各自品類策略,聚焦細分人群和場景。持續推出面向年輕消費者的線上專供品,更好地滿足消費者個性化多樣化需求。⑵渠道方面,多元化電商平臺布局,繼續拓展抖音、快手等新電商渠道,提高平臺市占率并穩步提升盈利能力。⑶品牌方面,強化電商的品牌建設,堅持品牌和運營雙輪驅動。嘗試以線上為主發動覆蓋全渠道的新推廣模式,逐步承擔起更多的全渠道品牌推廣職能。⑷營銷層面,強化數字營銷內容中臺,進一步深化線上線下一體化融合,以數字化驅動全鏈路的精細化運作。公司持續關注渠道平臺的變化,根據不同平臺特性去推相應產品和營銷策略。

Q:公司提到今年的收入目標至少是雙位數增長,能否具體拆解一下?

2023年,預計公司境內線上渠道收入增速超過公司整體收入增速,分品牌中Yep、Life-Space、健視佳、健安適、BYHEALTH等品牌的收入增速有望超過公司整體收入增速。

接待過程中,公司嚴格按照《信息披露管理制度》等規定,保證信息披露的真實、準確、完整、及時、公平,沒有出現未公開重大信息泄露等情況。同時,現場調研的投資者已按深交所要求簽署承諾函。