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一、公司基本情況介紹迪阿股份成立于2010年,旗下DR是一個面向年輕用戶的DTC求婚鉆戒品牌。DR的品牌使命是“讓愛情變得更美好”。DR品牌從創立之初就始終堅持“男士一生僅能定制一枚”和“一生只送一人”的購買規則,寓意“用一生愛一人”的品牌理念。(1)近十年來公司經歷了從PC時代到移動互聯網時代,從人人網、QQ空間社交平臺,到微博、微信、小紅書,再到抖音、快手等短視頻渠道的變遷,基本抓住了新時代消費需求升級和技術升級的契機,利用移動互聯網打造了現代、高效、貼近消費者的DTC品牌運營模式。(2)在圍繞真愛的品牌初心下,DR通過高效的DTC品牌運營模式,在微博、微信、抖音、快手等各大新媒體平臺上凝聚了超2000萬的DR族粉絲,粉絲高度認可DR的品牌理念,對DR的喜愛傳達著他們對一生唯一真愛的認同和追求,這份喜愛和認同也驅使著粉絲對DR品牌進行傳播和維護。(3)為進一步強化DR品牌的情感內涵,DR創立起即采取定制化為主的銷售模式,與傳統珠寶企業以現貨為主的模式有較大的區別。定制模式下,可以根據顧客的實際需求進行生產,這種以需定產的模式,使得公司在保持較高營收水平的同時,能更好地控制存貨水平,維持較低的開店成本和良好的現金流,也提升了公司總體的庫存周轉率和營運效率。(4)公司致力于發展線下和線上融合的珠寶定制經營平臺,經過多年來持續地信息化建設和投入,精細化運營、數字化的應用探索,公司搭建了一套從前臺到中臺、到后臺穩健支撐的信息系統管理體系,在技術層面為定制化模式下產品交期、貨品流轉和品質控制提供了有力的保障,有效地改善了公司的運營效率。二、互動問答環節1、2019年業績相對較弱的原因是什么?2020年和2021年增速較快的驅動力是什么?答:截止目前,DR積累了超過兩千多萬粉絲,在這個過程當中,特別是去年、今年出現爆發式的增長確實跟品牌傳播勢能、品牌消費認知有很大關系。2019年增長較慢主要有兩個原因:前期大量開店,過程中一直在調整和優化。第二,在傳播方面,DR也在不斷嘗試和調整。就整體而言,得益于DR的品牌初心和運營能力的不斷提升,也得益于已購用戶和粉絲的廣泛傳播。2、品牌理念成立的初心是什么?希望通過品牌影響哪些用戶群體?答:DR創立的初心是希望人們的“愛情會變得更美好”,主張“用一生、愛一人”的愛情觀。隨著品牌的發展聚集了很多認同品牌理念的粉絲,這些粉絲不斷傳播DR的理念和愛情觀,讓品牌獲得更多的認同和更廣泛的認知。因為在這個過程中需要男士做出慎重選擇,女士也是在這過程當中需要做出判斷和選擇的。秉承品牌的初心,去創造更多有高感召力的內容,去影響更多人對愛情的態度和選擇。從這個角度來說,從品牌創立之初,就一直堅守這種理念,也體現了品牌的精神,而且我們也是持續一直這樣去做的。3、提前去影響年輕人,等到結婚年齡以后再吸引轉化為用戶,DR品牌在年輕人身上的布局是沿著這種思路嗎?答:愿意用DR去表達愛的都是公司的潛在用戶,隨著品牌影響力逐步擴大,購買的人數在增加,越來越多的人會受到影響。因此,這幾年出現了傳播范圍的拓寬,也由于品牌傳播的疊加,品牌賦能會越來越強,從而影響到不同年齡層的人。此外,隨著門店的拓展,在線下出現求婚、拍照、圍觀的場景,也會得到更大范圍的傳播。4、用戶的破圈,20歲左右、35歲以上的消費群體占比在提升的原因是什么?答:就目前的結構來看,25-35歲是剛需的結婚人群,但35歲以上的用戶貢獻的收入比例也增加至35%左右了,一是一二線城市35-45歲結婚人群比例在增加;二是之前沒有買過的顧客認為品牌理念很好,通過購買DR鉆戒送給愛人表達愛意。5、會不會擔心出現一家公司用與DR相同的理念來沖擊市場?答:商品容易抄襲,理念卻是難以復制的。因為DR品牌具有一定話題性,所以早期在互聯網傳播時很快就形成了一定認知,并積累了大量粉絲。對于當代的年輕人,他們對于抄襲行為還是比較抵制的。此外,隨著品牌影響力的不斷提升,也形成了更為廣泛的社會認知。同時,從用戶的角度也更傾向于選擇該理念的原創品牌。6、DR線上營銷出色,公司在線上營銷團隊以及策略有哪些?答:公司傳播的核心是品牌理念和對愛情的態度,并在此基礎上構建了一整套體系和體驗,比如真愛協議,身份認證綁定等,購買規則和體驗完全圍繞品牌理念的初心。輸出的內容主要是讓年輕人認同品牌價值觀。除滿足產品功能訴求之外,也滿足了顧客的情感訴求。7、與傳統珠寶門店相比,DR的線下單店模型情況?答:①成本:單店模型中開店最大成本是存貨,公司基于顧客的需求驅動,以定制化模式開店,在其他投入相同的情況下,我們的開店基本是傳統珠寶門店1/3-1/5的投資成本,回報周期短,資產周轉效率高。②客戶體驗:公司不斷作店鋪迭代,在逐步理解客戶需求場景下,門店設有求婚亭,可以在顧客簽訂真愛協議時拍攝求婚視頻或照片,給客戶帶來更好的體驗。8、傳統零售店有同店的概念,DR的同店情況如何?客流線上引流的情況?答:開店效率和店鋪覆蓋:公司目前僅有400+門店,行業其他品牌有四五千家門店,我們還不到他們的1/10。目前全國還有很多優質的ShoppingMall沒有進駐,但是這是一個逐步推進的過程。店鋪拓寬以及營運能力的提升都需要數字化的支持,未來在這方面也會持續投入。9、銷售費用率的情況?同時過去幾年因為高效的營銷投放,營銷費率有10%的下滑,但考慮短視頻流量成本提升,目前銷售費率的規劃如何?答:公司均為全直營門店,店鋪租金和人工是主要費用,大部分商場采用提成租金,支出和收入關聯度較高,有提成比例,隨著規模加大,人工和收入也有強相關性。推廣費用目前穩定在合理范圍,但也會適當做結構化的調整。去年前年支出差不多,但結構調整較大,對短視頻投入加大。對于未來短視頻等傳播渠道的瓶頸問題是任何一個品牌都會面臨的問題,但公司不是電商注重投入轉化率的邏輯,而是圍繞公司品牌理念和價值觀做傳遞。同時,隨著品牌影響力擴大,未來新渠道出現時我們也會去嘗試,公司在這方面也在不斷積累,隨著規模擴大,銷售費用增加,比例不一定會大幅增加,維持在合理范圍內。10、疫情對四季度的銷量的影響?明年上半年是否存在高基數的問題?剛上市未披露去年銷量情況。答:對報告期內的歷史數據都做了詳細披露,可查閱招股說明書。全年銷售預測數據已作了披露,整體銷售在預期范圍內。11、三四季度爆發式增長,四季度基數高,四季度相比三季度銷售是否感受到壓力?答:穩步增長,個別區域可能會受到疫情影響,但基本在預期范圍內。12、新開門店較多如何考慮對老店分流的問題?答:考慮到店鋪覆蓋還不夠密集的現狀,即使會新開店鋪,分流作用也不會很明顯。13、開店策略側重于三四線還是一二線?答:近幾年看一二線是著重開拓的區域,并且從分布來看仍處于散點狀態,仍需要加強密度。三四線城市的開店效益也很好,因此也會加大開拓力度。開店位置取決于商圈和客戶的分布,能夠更好的提供服務和體驗。14、開店的BP團隊,一線零售崗位和商場談店鋪都需要人員儲備,請問人員儲備推進狀況如何,有沒有面臨挑戰?答:這兩三年DR積累了很多開店的經驗,包括今年也加強了團隊的隊伍建設,目前團隊還是很強的,未來也希望可以吸納業界更優秀的人,甚至跨界的優秀人才進入團隊。15、DR在線上的粉絲群體很大,如何根據線上的信息進行開店城市拓展的決策呢?答:開店是圍繞顧客需要什么樣的體驗和服務來拓寬的。從目前來看,DR就屬于非常散點狀的覆蓋,因此還需要填補和開拓。而在三四線DR還有很多空白,也需要開拓最優最好的門店,DR有相應的開拓計劃,但是都還要取決于市場的條件。16、新開店對老店的分流從目前來看不太明顯,如何測算門店覆蓋范圍?答:目前,DR在量級方面和其他珠寶品牌還有差距,DR會對每個準備開的店鋪作效益評估和測算,在這個測算的基礎上來進行進一步的覆蓋。17、怎么做品牌勢能的衡量和跟蹤?有沒有數據分享一下,比如粉絲增速?答:我們的團隊是基于更好地傳遞DR的品牌價值和理念,著眼于如何構建更有感召力和傳播力的內容,去影響更多人的愛情觀,更好地傳遞給喜愛這個品牌的人。我們認為隨著品牌的積累,未來將會輸出更多更優質的具有感召力的內容去影響這個社會對愛情的態度,也希望可以吸引更多認同這個價值觀的優秀年輕人到這個團隊來。18、一線零售端對銷售人員的要求是比較高的,那么每一個人員需要多長時間的培訓?總體的人員流失率和薪酬待遇大概是在怎樣的水平?答:DR一直在吸引進更優秀的人進來,因為拓店的速度比較快,在零售服務端也會有很多相應的人員需求,DR也會持續培訓讓他們把服務體驗做得更好。零售端的流動性是正常的現象,目前保持和業內其他品牌差不多的水平。從員工薪酬來看,我們是高于業內平均的,在招股書上也有披露具體的數字。19、關于公司的長期戰略,DR的定位差異在于一生只買一顆鉆戒,請問怎么解決客戶的復購問題?還是DR的品牌定位就是不斷地去挖掘新的客戶群?答:DR的定位是求婚鉆戒,男士一生僅能定制一權DR,一生只送一人背后寓意是“用一生愛一人”,其實只要是送給同一人,購買一權求婚鉆戒后還可以購買結婚對戒和其它飾品。消費者現在已經有很強的認知,從行業空間來看也還有很大的空間。目前DR的求婚鉆戒滲透力度還是不夠,此外這幾年結婚對戒也在慢慢提升。公司認為未來留給DR的成長空間還很大,而且對于已購DR的用戶,我們還可以提供更好的服務。DR會持續擴大知名度,讓更多人認知這個品牌。20、DR把滲透率、市占率做上去以后,會推出來紀念日對戒來進一步打造消費場景,還是去做其他的品牌呢?答:DR認為現在市場的年輕人是很多的,無論他們結婚與否,都有表達愛的需求。從這個角度看DR還有很大的市場空間,我們還是會在這方面去做耕耘和滲透。也不排除未來在用戶愛情全生命周期進行不斷探索和更多的嘗試。21、未來單價繼續上升的可能性大嗎?答:產品價格帶也在進一步地優化和調整,DR品牌本身具有較強的溢價能力,從招股書的披露對比中也可以看岀來。22、目前DR門店的體量和數量是比較小的,未來DR會怎么利用外部資源如加盟商來幫助DR渠道的發展?答:傳統珠寶品牌之所以采用加盟商模式,是因為他們門店投資的成本比較高,這就限制了他們的開店速度,所以選擇用加盟商來開拓渠道。另外他們也是需要渠道去拉動的,DR作為DTC品牌有更強的溝通優勢。未來DR也不會去用加盟店的模式,因為目前DR的開店成本都比較低,而且投資回報周期也很快。另外全直營模式也更有利于提升顧客的消費體驗,而且隨著門店未來數字化管理和運營能力的提升,也拓寬了管理的區域和范圍。23、如何看待培育鉆的發展?答:天然鉆石的唯一屬性,對于DR這種情感表達的意義十分吻合。從這個角度來說,DR還是會選擇天然鉆石去代表這種愛的尊貴和唯一性。當然,培育鉆也有增長的空間,我們也會持續關注。