通過全景網“投資者關系互動平臺”以網上業績說明會的形式與廣大投資者交流

公司于2023年3月21日發布了《2022年年度報告》,為了使廣大參會者對于果麥文化的經營情況、財務表現、發展戰略有更為清晰、詳細的了解,公司于2023年3月23日15:30-17:00在全景網“投資者關系互動平臺”舉辦2022年年度報告網上業績說明會,本次業績說明會采用網絡遠程的方式與投資者互動交流,主要溝通內容如下:

1、公司管理層你好,我是從馮唐老師的最新書本了解公司的,1)請問公司與馮唐老師是否有相關合作,合作模式是什么?2)公司最新年報顯示互聯網矩陣用戶數7400萬,請問用戶群體如何,用戶轉化率、用戶成本和平均用戶價值公司是否有相關測算?3)公司對未來互聯網用戶的商業價值如何思考?

瞿:1):首先是果麥和馮唐的合作,可以說源遠流長,合作時間遠遠超過了果麥現在的年齡,因為果麥是2012年成立,但果麥和馮唐的合作在2008年左右開始建立,當時果麥還叫做萬榕書業,但是現在果麥和馮唐合作的方式和以前不同,可以分為兩個階段,前期果麥還只是搬運工,即作者寫好了作品,然后交給我們來出版,這是非常普遍也非常傳統的出版模式,現在果麥不只是“搬運工”,而是一個開發者、研發者,或者挖礦人。

舉兩個例子,馮唐最近兩本新書,第一本叫做《成事》,策劃其實來自于果麥,是果麥主動約請馮唐寫一本評鑒曾國藩嘉言鈔,馮唐在寫作過程中有了新的想法,于是把書名改成了《成事》,并將內容和經營管理結合在一起。所以《成事》這本書是果麥幫助馮唐完成了由文學創作到管理類圖書創作的轉變。

第二,最近三個月之前剛剛出版的《金線》,也是果麥主動找到馮唐,因為馮唐在麥肯錫工作過,麥肯錫有一個工作方法叫做金字塔原理,我們請馮唐來寫一本詳細解釋金字塔原理如何與中國的商業相結合,如何在中國落地的圖書。馮唐在寫作過程中又有了新的想法,把名字改為了《金線》,這個名字也非常好,公司參與了馮唐創作前期的研發和策劃部分,所以我們就不只是簡單的搬運工,而是共同策劃,共同拓展。

蔡:2)果麥7400多萬粉絲,新媒體帳號分為大壩和水庫,所謂大壩是以公司運營的官方粉絲的蓄水池,比如公司在微博很大的一個帳號叫“知書少年果麥麥”,比如“2040書店”公眾號,所謂的水庫是基于公司的主播或者是作者個人IP形成的垂直領域的粉絲蓄水池,包括公司內部孵化的“小嘉啊”、“小亭不停課”、“西瓜說書”等等,也包括我們協助作者運營的,包括易中天老師、羅翔老師、戴建業老師的公眾號。由于垂直領域的公眾號基于博主個人的氣質、特點,所以粉絲的分布范圍比較廣,但基本上以20到40歲為主,這是用戶群體的情況。

用戶轉化率方面,各個平臺標準其實不一樣,比如公眾號點開才算閱讀量,抖音是基于推薦的邏輯,可能刷到一條只看了0.1秒就算一個播放量,所以各個平臺的計算方式、邏輯不一樣,給大家一個參考的數據,比如“小嘉啊”在抖音前兩天推薦了《了凡四訓》,點贊量1.2萬,銷量也是1.2萬冊,我們認為這是轉化率極高的視頻,這在“小嘉啊”的視頻中表現是中位數。所以我們認為,我們自己以內容對抗算法的邏輯是成立的,用戶轉化率非常高。

關于用戶成本,以《了凡四訓》為例,《了凡四訓》有1.2萬冊的銷量,形成了20萬的收入,實際的獲客成本我們只投了99元的抖加,獲客成本不到萬分之5,或者投資回報率達到2000倍以上,這個數據非常亮眼。

關于用戶的價值。剛才瞿總介紹了果麥互聯網帳戶帶來的銷售已經成為了果麥公司的第二大客戶,在2022年收入是8400萬,果麥用戶7400萬,幾乎一個用戶為果麥帶來了一塊錢以上的收入,我相信這個轉化率也非常高,用戶價值表現不俗。

瞿:3)在我和路金波董事長心目中,果麥互聯網用戶商業價值是沒有封頂的。

首先,我把中國的出版行業分為三個階段:1.0、2.0、

3.0,這三個階段,是我三年前在國內行業大會上提出來,現在這個論斷被行業所接受。1.0階段是2010年以前,中國的圖書出版的商業模式屬于發行階段,即把書發出去就可以了,2012年到2020年進入到貨架階段,光發出去還不行,必須做好產品,在書店和終端的維護,既包括地面店的上架,也包括網店的頁面資源,但2020年以后,貨架時代也過去了,這時候進入了新時代即流量時代。我比較肯定地說,果麥是流量時代的領先者,因為我們在2017年、2018年就構建自己的私域流量矩陣,到現在已經擁有了7400萬的互聯網用戶。私域流量給我們帶來最大的好處是什么?即初始流量,我們的圖書出版了,在傳統公域流量宣傳的代價相當高,時間相當漫長,我們只要通過我們的私域流量進行傳播,馬上就能形成爆款,形成很大的影響力,而且直接能實現銷售,形成2C的銷售流量還會外溢到公共平臺。所以,中國出版的商業模式經歷過三個階段,現在是

3.0階段。3.0階段導致了中國傳統出版商業模式的改變或者迭代。中國傳統的商業模式是2B的,我們都是把圖書發給B端客戶,由他們銷售,我們和終端的消費者沒有任何聯系,而現在改過來了,第一波流量是通過私域流量產生的。我們直接把書賣給讀者,第二步才是交到B端客戶手里。我把未來中國出版甚至世界出版的商業模式定義為CBC,C端B端大家能理解,但為什么又出現了CBC第三個C?第一個C很好理解,就是初始流量,一本書新上市通過私域流量傳送,最經典的是暢銷書《蛤蟆醫生看心理醫生》,這不是果麥的新書,在果麥獲得版權之前在中國已經出版了十年,而且兩家出版公司出版,十年銷售了2萬冊,果麥簽下版權之后,不到兩年,一年半的時間,銷售突破了360萬冊,其中的原因是,如果我們還是用傳統的方法銷售圖書,和前十年的情況是一樣的,十年只能銷2萬冊。現在我們利用私域流量制造熱點,一下打開了傳播的范圍。因此,當營銷期過了之后回到B端客戶那里,流量會外溢到B端客戶,不管在當當、天貓、京東都排名銷售榜的前三位。第一個C是利用私域流量制造初始流量。

B也好理解,圖書第一個營銷期過后交給B端客戶,比如新華書店和各個網店。

第三個C如何理解?圖書在書店經過一段時間銷售后,往往都會有一部分圖書退回來形成庫存,而庫存是全世界出版業的痛點,至今沒有任何一個出版機構可以解決這個問題,全世界范圍內庫存幾乎都在15%以上。但是,自從我們擁有比較強大的私域流量后,已經找到了消滅庫存的方法,舉個例子,我們有一本書叫做《長大了就會變好嗎?》,本來這本書在果麥銷售一般,在庫里總共印了幾萬冊,兩年過后在倉庫有接近2萬冊的庫存。我們通過新媒體、短視頻,60秒種的短視頻,一個晚上不僅把庫存全部賣光,而且最終還加印了十幾萬冊,這就是典型的案例。這個案例告訴我們,私域流量有可能是解決全球出版業的痛點,主要是靠私域流量和2C銷售。1月份在紐約會見了兩個人,一個是美國華爾街的投資人,一個是有豐富出版經驗的美國出版企業家,我們交流了果麥的打法,他們也認為果麥的打法即便放到美國也是先進的,美國的出版業還是傳統的出版業,還是有大量的庫存。因此這更堅定了我們把CBC商業模式執行到極致的決心。

我對現在出版行業的個人定義是堅信不移,一個企業假設2C銷售占到總銷售5%以內,出版企業是傳統的公司。如果企業2C銷售能夠占到總銷售盤子的15%左右,就是新穎的公司。如果2C銷售能占到總銷售的30%或者35%的份額將成為一個優秀的公司,如果2C銷售能占到半壁江山即50%就是卓越的公司,卓越的公司是能改變商業模式的。果麥正在處于向優秀的公司前進的路上。

2、對2023年國內文化市場的發展變化有怎樣的預判?

蔡:我們確實在2022年或者在過去三年由于行業需求的萎縮遭受了一些困難,尤其是在2020年、2021年和2022年三年里的數據沒有達到2019年的高度,2022年也出現了行業的新低。但是確實在2023年一開局大家都能感受到春暖花開,我們自己監測的數據也是如此,從今年2月北京書展的關注度和流量來看,大家對于2023年非常樂觀。我們從政府工作報告中可以看出來,政府工作報告提到了“繁榮發展文化事業和產業”、“激發文化消費”、“激發文化市場主體活力”。作為出版行業的排頭兵,我們在2022年行業下降了11.77%的情況下還是保持了增長的態勢,我們相信在2023年將大有作為。

3、從報表上看,2022年三季度公司經營業績指標同比均有不同程度下降,原因是什么?

蔡:不太清楚這位朋友所說的經營指標下降是哪一個經營指標,2022年全年營收4.62億,平均分布在每一個季度達到1億多以上,而第三季度的凈利潤其實是四個季度中最高的一個季度。在2022年的第一季度,公司其實迎來了開門紅,營收的增長非常樂觀,在一月的年貨節和二月持續銷售中,公司的爆品不斷,銷售增長非常迅速。到了3月,庫房由于部分地區無法發貨遭遇了一定的困難,但公司想盡了各種辦法,包括請求客戶幫助發貨等等克服了困難。所以一季度表現比較亮眼,當然凈利潤方面,由于非經常業務的損失確實有一定的下降。

第二季度,上海也遇到了一些困難,我們在家中辦公,423的表現確實不是特別好,于是發起了Q2保衛戰,如果新書出不了是否可以在老書上發力,所以Q2保衛戰老書成為了頂梁柱,Q2結束的時候實現了比較滿意的經營業績。到了第三季度大家可以感受到整個活動相對復蘇,在這種情況下,Q3的凈利潤是四個季度中最高,Q4有雙十一和雙十二表現不錯,整個營收規模最大。

以上是四個季度整體的情況,在過去如果有投資者關注到我們的招股說明書其實可以看到,過去有周期性的變化,Q2和Q4是銷售的高峰期,而由于整個銷售偏向線上導流,因此我們在整個2022年的分布非常均勻,謝謝!

4、公司是否繼續與名家名師的合作,是否有新的出版計劃?

瞿:不論過去現在還是未來我們都將和名家名師保持密切的聯系關系,因為他們是我們的“衣食父母”,果麥出版計劃有非常多的亮眼產品,以下介紹一下2023年的出版計劃:

首先是蔡崇達,前幾年我稱他為青年作家,現在應該是中年作家,他是80后年過四十了。蔡崇達當時寫了一篇《皮囊》,成為現象級讀物,銷售近500萬冊。去年下半年又出版了他的第一部長篇小說《命運》,這本書既引起了讀者的關注,也引起了文學評論家的好評,現在發行了近50萬冊。我對他的定義是中國純文學創作的領先者。接著今年將出版蔡崇達的第三部作品,是《皮囊》的姐妹篇,現在不能透露過多的細節,大家可以拭目以待。此外,我們和蔡崇達還簽訂了新合同,即《皮囊》《命運》以及今年出版的書構成蔡崇達的第一個三部曲,叫家鄉三部曲,他還有更大的出版計劃叫某某三部曲。

第二是尊敬的易中天老師,他今年將出版新作《中華簡史》。

第三位是可愛的戴建業教授,會幫我們寫《精講小學生古詩文》,古詩文是戴教授的特長。

羅翔教授,2020年年底我們幫羅翔教授出版的《法治的細節》,去年不僅銷量突破了100萬冊,而且獲得了文津圖書獎,今年將繼續推出新作品《法治的悖論》。

另外是哲學家周國平教授,我們將出版他的《西方哲學史講義》,另外還新增了幾位作家和教授,一個是復旦大學的梁永安教授,他的新書叫做《年輕就是無限可能》。第二個是樊登圖書會的創始人樊登先生的新作《執著》,這些是今年的名家名師的作品。

另外我再強調一下,果麥現在有一個新賽道叫做科普賽道,我們將請清華大學的吳國盛教授主持一套《高山科學經典》系列,這套系列主要是引導讀者讀科學名著來增長科學見識,理解科學精神,提升科學素養。中國科普讀物賽道有非常大的需求,我們看到了科技的發展對人類經濟和生活的改變,因此科普讀物賽道也是果麥今后著重的發力點,謝謝!

5、對戲劇《皮囊》的預期投資收益怎樣?

蔡:剛才瞿總已經非常詳細地回答了蔡崇達的《皮囊》,《皮囊》現在發貨已經將近500萬冊,在中國純文學的歷史上是非常可觀的數字。我們一起創作了《皮囊》的話劇,目前已經全線完成,但基于2022年線下活動受到了一定的約束,所以大家沒有看到為此帶來的經濟效益,但在2023年話劇《皮囊》已經上演,我們非常歡迎大家走進劇院欣賞。

果麥集中自己的主業即圖書出版與發行,