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1、介紹公司2022年年度報告基本情況

2022年公司實現營業收入16.1億元,同比增長10.2%,凈利潤1.87億元,同比下降17.8%。其中,公司上半年受外部因素影響較大,下半年業務已逐步恢復常態。

從產品端來看,自由點衛生巾保持兩位數增長,全年同比增長了15.3%。紙尿褲品類同比下降17%,其中嬰褲同比下降,成褲保持較快速增長。ODM業務基本持平。后續公司將會繼續推進產品結構升級,進一步提高產品競爭力,并持續推動自由點品牌建設。

從渠道端來看,電商渠道收入保持快速增長,全年同比增長了76.9%。電商渠道是公司拓展的重要渠道,公司會持續保持投入力度。就線下渠道看,不同區域之間存在一定差異,但整體受外部因素影響較大。全年來看,川渝云貴陜營收略有下降,外圍市場收入同比增長了13.6%。

2022年公司綜合毛利率45.1%,同比增長了0.4個百分點,原因主要是品類結構變化和電商投入產出效率提高。受原材料采購價格上漲的影響,材料端對毛利率影響接近2個百分點。

2022年公司銷售費用4億元,同比增長了41.6%,主要是公司對產品、品牌等廣宣類的費用投入增加以及員工薪酬支出增加。公司會繼續保持對電商渠道和線下外圍省份的拓展投入力度,并增加自由點品牌費用投入。

2、介紹股權激勵計劃中業績考核指標調整基本情況

2022年受多重因素影響,公司層面業績未能達成股權激勵計劃中的考核指標,非線上業務員工所授予的限制性股票或者股票期權不能夠按期解禁或者行權。

考慮到原方案中的公司層面指標,已不能與公司目前所處的市場環境相匹配,為了充分調動員工積極性,更有利于公司長期發展,對公司層面的業績考核指標進行了調整。經調整后的業績考核指標,公司2023年營業收入同比增長約20%,且2023年凈利潤同比增長約15%,調整后指標更具有激勵性,同時兼顧了挑戰性。

3、問答環節

Q1:公司自由點的市場份額逐步提升的核心原因?從渠道端和產品端來看公司與其他競品相比的核心優勢?

A1:公司在產品升級迭代、新品上市后的創新營銷模式、團隊能動性和激勵方面具有一定的競爭優勢。公司高度重視產品迭代升級,2022年推出敏感肌系列大健康產品,通過成熟的百亞營銷模式帶動中高端產品的快速成長。此外,公司業務團隊的調整充實及不斷優化的激勵體系,也有助于公司競爭力的提升。

Q2:當前外圍省份拓展進度如何?今年外圍省份拓展的策略如何?

A2:2022年公司外圍省份銷售收入同比實現兩位數增長,整體來看,由于外部市場環境變化,部分省份市場業績受到一些影響。

2023年公司將持續推進外圍省份市場拓展,重點聚焦河北、兩湖、廣東等省份市場。線上電商渠道快速增長對全國拓展形成協同作用,線下方面公司通過進駐重點KA賣場、布局CVS渠道和開發經銷商客戶等多樣化方式拓展外圍省份市場,在全國化拓展中將根據區域特點加大對大健康產品的布局。在有一定市場基礎的成熟市場,公司會加速經銷商開發,獲取市場份額。

Q3:公司對于衛生巾品類線上化穩態水平的看法?及今年公司在電商渠道的策略打法如何?

A3:目前行業來看,衛生巾品類線上占比接近30%。隨著消費者購物習慣改變和渠道結構變化,衛生巾品類線上化程度將會繼續提高。

2022年公司電商業務增長近77%,隨著公司電商業務結構占比優化,公司將繼續通過線上渠道推進品牌建設,形成線上線下大健康中高端產品的有效融合,優化品項結構。此外,公司將加強京東和貓超等電商渠道的建設,進一步提升業務規模。

Q4:預計2023年外圍省份是否實現盈利目標?

A4:公司外圍省份虧損幅度在逐漸收窄,現階段外圍省份個位數虧損。不同省份市場的盈利水平有所不同,當前階段公司更加注重整體市場份額的提升,隨著收入規模的不斷提升,預計部分省份市場2023年有望實現盈虧平衡。

Q5:除了股權激勵外,公司2023年有無其他激勵措施?公司未來的人才引進及人才梯隊建設有何新思路?

A5:公司秉承“人才致勝”原則,一直堅持通過具有行業競爭力的薪酬體系、榮譽體系和激勵機制等引進優秀的技術人才、研發人才、營銷人才和管理人才,并營造良好的工作氛圍,給予優秀人才職業發展全方位支持。

本次公司對激勵計劃中部分考核指標進行調整也是對團隊激勵性的有效表現。除了股權激勵外,公司也將不斷優化激勵方案,考慮采取多樣式的激勵方式,激發員工活力,發揮股權激勵效果,實現公司長期可持續發展。

Q6:公司2023年品牌建設策略如何?

A6:2023年公司將會持續對產品進行升級迭代,開發更符合消費者需求的產品,實現產品力和品牌力的逐步提升。此外,公司也將圍繞大健康產品加大對線上品牌投入,通過線下終端的推廣和與消費的互動,建立消費者心智,帶來品牌建設方面的突破。

Q7:請公司拆分一下有機純棉、敏感肌、安睡褲等高毛利產品的收入、增速及毛利率情況?此類產品未來的發展趨勢如何?公司2023年有無新的大健康產品推出?

A7:公司近年來推出的安睡褲、有機純棉和敏感肌衛生巾營收增長較好,整體來看,22年這些產品系列的營收增速超過50%。不同品類毛利率水平有所不同,在新產品上市階段,營銷費用投入短期對毛利率水平會有所影響。安睡褲毛利率接近公司自由點整體毛利率水平,有機純棉和敏感肌衛生巾毛利率水平比常規品高出10個點左右。

隨著消費場景、渠道結構及消費需求變化,衛生巾行業面臨幾大趨勢,首先產品更具功能化,其次中高端趨勢,再者圍繞女性經期護理以及新品類出現。公司將結合行業發展趨勢,加大研發投入和市場投入,開發新產品以滿足消費者不斷升級的經期護理需求,為消費者創造更多價值,預計23年公司將有其他大健康品類衛生巾產品推出。

Q8:公司如何看待在非核心區域如華東、華南成熟市場核心城市自由點與其他品牌的競爭關系?

A8:公司與其他友商的競爭更多地在于獲取消費者,在非核心區域的競爭策略主要是聚焦重點省份增加消費者對自由點品牌的認知和使用。根據前期市場數據反饋,公司在非核心區域市場已具有一定的消費者基礎,2023年公司將繼續加大線上對重點區域消費者的精準投入,如小紅書、抖音等年輕女性消費者較喜歡的平臺。

公司在非核心區域仍對標國內外頭部品牌,根據市場競爭情況尋找機會點。經過多年發展,公司有一套成熟的營銷方法,公司團隊在行業內有著豐富的經驗,針對不同區域的競爭特點,公司會執行因地制宜的策略和作戰方法,現階段公司會聚焦到鎖定的重點省份市場進行有效的業務突破。

Q9:公司2023年省外拓展節奏如何安排?預計2023年哪些省份市場將有所收獲?

A9:2023年公司仍將聚焦河北、湖南、華南等重點區域市場,通過公司業務團隊打造、重點渠道進駐和經銷商數量拓展來實現業務規模提升。此外,公司還將鎖定重點省份市場,通過線上加大品牌種草投入,線下通過梯媒廣告、終端展示等方式,增加產品在特定市場的廣宣和渠道覆蓋。全國拓展過程中,公司也會結合各區域綜合情況,加快大健康產品的區域拓展,提高公司盈利水平。

Q10:友商競品不斷加大抖音投入,也在不斷調整渠道結構和營銷策略,面對競爭對手在電商渠道的發力,公司如何看待這種競爭格局?2023年費用投入方面公司有無針對性地調整策略及應對措施?

A10:當前行業競爭態勢激烈,但公司與友商競品所處階段不同,策略上也有所不同。目前來看,部分友商在抖音投入力度確實較大,但對于公司而言,電商渠道除了營收規模發展外,還承擔了品牌宣傳及大健康類中高端產品的推廣作用。在不同階段,公司與競爭對手對市場和消費者訴求不同,公司會根據市場競爭狀況,采取措施積極應對競爭。2023年公司在電商渠道仍將加大投入力度,增加消費者對產品認知,實現更廣區域的市場覆蓋。

Q11:隨著大宗商品交易價格下降,公司產品不斷升級迭代,公司展望2023年綜合毛利率水平如何?

A11:2022年,成本端原材料價格上漲對公司毛利率影響約2個百分點。目前來看,隨著大宗交易商品價格呈現下降趨勢,預計2023年公司毛利率有機會實現1個百分點的提升。從產品端來看,隨著公司產品不斷迭代升級及新品推出,公司會加大對新品和高毛利產品的營銷資源投入,獲取更多市場份額,短期內對毛利率水平有所影響。

綜合而言,隨著材料價格變動、產品結構調整及營銷資源投入力度加大,預計2023年公司綜合毛利率水平將保持穩定或略有上升。

Q12:38節核心區域的表現情況如何?隨著公司產品品牌勢能提升,公司在核心區域是否進入一個高增長?

A12:今年38節營銷活動按照公司既定計劃推進,不同渠道表現有所不同,電商渠道延續去年節奏,線下經銷渠道按預期推進,商超渠道受到客流下降的影響。當前公司自由點在川渝市場占有率排名第一,云貴陜市場排名第二,川渝云貴陜核心區域的盈利能力較好,隨著核心區域營收規模的提升,也能夠帶動公司凈利潤水平提升。

Q13:公司調整股權激勵計劃業績考核目標是出于如何考慮的?

A13:本次公司調整了公司層面的股權激勵計劃考核指標,線上業務指標未作調整,對非線上員工的公司層面業績指標進行調整更多地考慮激勵性,同時兼顧挑戰性。經調整后的2023年營業收入需增長超20%,凈利潤需增長超15%,仍具有一定挑戰性。

Q14:2022年度公司KA渠道收入增速大于經銷渠道,這種結構是否具有可延續性?

A14:2022年公司經銷渠道略有下滑,從長遠來看,經銷商渠道業務增長會優于KA業務,主要是受消費習慣、消費場景和渠道結構變化,KA渠道客流和容量有所下降。2022年,公司KA渠道增長主要是非核心區域KA賣場增長,隨著外圍省份市場的拓展,未來KA渠道仍有較大增長空間。

Q15:現在線下渠道逐漸衍生出新商業模式,公司對此類線下新零售業務的投入狀態和進展如何?

A15:目前來看,線下渠道的O2O到家業務、CVS便利系統、連鎖美妝及社區團購業務等增長態勢較好。公司積極參與新興渠道建設,公司也投入精力和資源去獲取新渠道增量。公司已成立了O2O和CVS業務專門團隊,除公司自有直營業務外,也要為經銷渠道提供支持。

Q16:公司電商渠道毛利率水平提升的主要原因?

A16:2022年公司電商毛利率水平提高了9個百分點,主要原因是:電商業務平臺結構的優化調整,以及電商渠道品項結構調整,通過產品迭代升級、減少專供品的占比和折扣活動等優化產品結構。隨著電商業務規模的提升及復購率上升,電商渠道毛利率水平將有可能持續向好。

Q17:38節今年競爭程度相較去年更加激烈,公司今年38節在打法、折扣力度和營銷費用投入與去年相比如何?

A17:今年38節市場競爭較為激烈,公司整體還是按照既定節奏推進38節促銷活動,部分產品采取大力度折扣來營造節日氛圍。整體來看,今年38節促銷季投入力度優于去年,面對常態化競爭態勢,公司能夠有效應對。

Q18:面對當前激烈的市場競爭,2023年公司凈利率水平展望?

A18:目前各大品牌的市場策略都較為進取,公司今年仍按照既定規劃推進,毛利率水平預期會相對穩定。現階段公司營收規模相對更為重要,公司會把握節奏,持續性加大投入,預計2023年凈利率水平會與去年相當。未來隨著公司市場份額及收入規模的提升,凈利率水平能夠不斷向好。

Q19:目前公司電商業務盈利狀況和復購情況如何?

A19:電商渠道作為公司重要渠道,除營收規模增長外,還承載了品牌建設及拓展消費者和區域的責任。2022年公司電商渠道整體略虧,隨著營收規模逐步提升,預計2023年可能實現盈虧平衡。關于電商業務復購率,2022年度公司電商渠道營收增長較快,新客比例較高,復購數據等晚些時間看才能夠更好地分析。

Q20:公司如何去保持自身的產品迭代的持續領先性?

A20:公司通過對消費者用戶的研究洞察,找到消費者需求點,用新思維去研究產品來滿足消費者需求。另外,公司會加大對產品研發和技術的投入,通過材料、人才和技術等構建產品研發優勢。公司本著生產一代,儲備一代、研發一代這種思維,實現產品的不斷升級迭代,不斷提高公司產品的核心競爭力。

Q21:公司天貓渠道增速快于友商的主要原因?

A21:公司天貓渠道