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加加食品集團股份有限公司基本情況介紹加加食品創建于1996年,2012年1月在深交所上市,被譽為“中國醬油第一股”。公司主要業務和產品涉及醬油、植物油、食醋、雞精、蠔油、料酒、味精等的研發、生產及銷售,產品廣泛用于人民群眾飲食的烹飪、調味及食品加工業。“加加”醬油和“盤中餐”食用植物油是公司的核心產品,具有廣泛的品牌知名度和美譽度。目前,公司擁有6家全資子公司,企業總資產31.3億元,凈資產25.6億元。2020年,公司實現營業收入20.73億元,實現凈利潤1.76億元,綜合實力位居國內調味品行業前例。公司自創立以來,共經歷五大發展歷程:1)1996-2000年:以創新立身。1995年以前國內醬油普遍使用傳統的密封式醬油瓶蓋,需要利器捅破,使用過程中常會將醬油潑灑弄臟瓶身且容易變質。發現痛點后公司創始人楊振先生于1977年發明了拉環式帶孔瓶蓋,并在1996年成立了加加醬油,將發明用于自家醬油產品上,開啟“瓶蓋創新戰略”,憑借對醬油瓶蓋的創新迅速打入湖南、湖北、江西市場。同一時期,公司也確立了以地級市為單位發展獨家經銷商,即每一城市或地區只發展一家經銷商的營銷模式。2)2001-2004年:定位高端市場,開展全國化營銷。開始全面實施實惠拓市戰略建立全國銷售網絡,利用濃醬油還可以上色的特性,提出“加加醬油,一瓶當做兩瓶用”的營銷策略。在這一階段,加加作為“醬油第一股”再開行業之先河,投入4800萬中標中央一套黃金時段5、6月份廣告位,配合自身香港注冊成立的“港資品牌”背景吸引大量消費者購買的同時也收獲了大量全國各地的加盟商,迅速以高端定位在全國打響知名度,將濃醬油產品推向了全國。3)2005-2014年:快速發展上市,啟動產能募投項目。實施市場細分策略,2009年起根據醬油的功能特點提出“炒菜用加加老抽,涼拌用加加生抽”的營銷策略,開始逐步引導購買者同時使用兩種公司產品。2012年1月上市并啟動年產20萬噸醬油、1萬噸茶籽油的募投項目。4)2015-2018年:多元化戰略。2015年產能募投項目正式投產,此后開展多元化投資戰略,不斷嘗試進軍電商、餐飲、高端消費等不同領域;5)2019年至今:重振旗鼓,聚焦減鹽大單品。公司以減鹽生抽為核心,開展“12345”產品戰略和“1+1”品牌戰略,集中優勢資源聚焦戰略大單品發展。回顧過去,公司在早期依靠營銷成功帶動了公司從區域性品牌逐步走向了全國市場,并不斷壯大公司營收規模,具備強大的營銷創新和商業模式創新基因。展望未來,公司將圍繞主業繼續發揮企業的創新優勢,力爭3-5年內將公司打造成特色調味品上市企業。問:最近幾年公司做了哪些變革?近期是哪些明顯的變化?答:2019年重點在解決產品結構方面面臨的問題,通過梳理產品結構,形成金字塔矩陣,主推高端,開發了減鹽產品,以戰略單品帶動二三線單品,進而形成產品矩陣。2020年工作重點在進一步深化產品結構優化及銷售隊伍建設方面下功夫:1)產品端SKU刪減:對全矩陣產品進行梳理,把動銷較差、消費者評價一般、經銷商不認可的SKU進行削減;2)品牌重新定位:將戰略調整為品牌重塑,重回高端定位;3)開始布局餐飲渠道;4)激勵與考核調整:對銷售人員調薪20%,并提高考核標準,包括收入考核、重點產品、過程考核等,根據銷售業績進行激勵或及時淘汰。2021年變革體現在:1)產品端重心轉向高毛利產品:①明確聚焦資源將減鹽打造為戰略級別大單品,強化公司的特色;②調整SKU數量與結構,發力提高高毛利產品占比;2)組織架構調整:①組織架構深刻變革,增設分渠道與減鹽事業部,整和供應鏈部門,管理效率有望大幅提升;②投入數字化營銷及管理的建設;3)深耕傳統渠道、開發新渠道:①經銷商調整結構,淘汰實力較弱經銷商,引進大商;②增加500名年輕業務代表,實施股票期權,激發銷售團隊活力,提高網點覆蓋率與單店產出;③增加新零售、餐飲、團購福利以及其他品牌聯名渠道)等。近期主要的變化有:股權激勵:是10月22日我們推出了股票期權激勵計劃,股票期權激勵向核心營銷業務骨干傾斜,因為消費行業不是高科技,要靠人做,所以激勵政策對營銷人員斗志有較大促進作用。股份回購:基于對未來發展的信心及對自身價值的高度認可,為促進公司健康穩定長遠發展,12月18日我們對外披露了《關于回購公司股份方案的公告》。營銷管理:設立大單品事業部,強化餐飲部門事業部管理,新媒體營銷投入增加,傳統經銷商渠道增加營銷人員并進行組織優化。品牌戰略:強調減鹽大單品戰略。“減鹽+保鮮”適應消費者追求健康的趨勢,我們希望能將健康的產品理念傳導給消費者。問:公司醬油產品毛利率和其他行業內的上市公司相比還是偏低一些,主要原因是什么?公司把減鹽生抽作為核心發力點,這款產品目前銷售情況怎么樣?過去幾年增速如何?產品毛利率如何?未來的規劃是怎樣?答:加加最開始定位是中高端產品,但發展過程中逐漸偏離中高端路線了,而在產品質量、設計、包裝等方面,又一直堅持高規格的要求,所以公司的生產成本相對較高。近兩年公司回歸主業之后,公司也一直在往中高端產品路線發展。關于減鹽生抽系列的銷售情況,由于公司定期報告中并沒有做單獨區分披露,所以也不方便回復。加加減鹽生抽在減鹽、保鮮方面有一定技術壁壘,我們能夠做到減鹽30%不減鮮。未來我們還是會持續有效的推廣減鹽系列產品,充分調動公司優勢資源,作為公司特色戰略去實施,不斷加強宣傳和動銷,爭取未來3-5年內,在這個系列產品上有比較大的業績突破。問:關于渠道,公司成立了餐飲事業部。目前公司各個渠道的比例如何?零售、餐飲渠道的比例?零售中KA、農貿、流通、商超、電商各自比例怎樣?哪些渠道是公司的發力重心?答:當前主要還是傳統渠道在發力,公司今年在經銷商渠道、市場下沉有做比較大量的工作,未來的規劃是傳統渠道做存量市場,新興渠道做增量市場。公司餐飲渠道等其他新零售渠道起步比較晚,目前都還在推廣過程中。餐飲渠道方面,今年我們專門成立了餐飲事業部,由我們的一個副總擔任領導,目前已經簽訂了一些適合加加的渠道(如學校、企業等單位食堂等),另外也積極和本地餐飲渠道大商洽談,希望借助他們現有的渠道把加加有優勢的產品推向餐飲渠道。未來在這些新興渠道的拓展上,我們會做產品區割,在產品供貨等方面體現差異化。同時,從業務合作商或戰略伙伴商等角度,創新商業模式,希望能在新興渠道的拓展上取得突破。總的來說,目前重點還是經銷商渠道,未來突破是新零售、團餐渠道。問:從全國整體來看,公司傳統渠道覆蓋率達到什么水平?目前湖南比較強勢,除此之外有哪些強勢區域?答:公司產品一直都是做的全國性布局,前幾年發展比較平穩,可能部分城市產品的覆蓋率確實做的不夠,經過今年近一年的努力,經銷商數量和質量都在提升,渠道也在增加。我們對照過往的年度報告可以看出,公司在華東、華中和西南地區的營收占比相對較高,較穩定。問:之前公司發布提價公告,對醬油、蠔油、料酒、雞精和醋系列產品的出廠價格進行調整,上調幅度為3%~7%不等,提價的產品大概占公司銷售額的比例大概是多少?目前價格傳導到什么階段?渠道和終端對于提價的接受度如何?答:提價主要針對調味品,總體平均調價幅度在5%左右。價格傳導情況良好,因為今年大豆原材料普遍漲價是眾所周知的事項,行業也普遍進行了提價,經銷商是有一定心理預期的,我們的提價幅度也考慮了消費者的接受程度,從消費者的角度看不會有大的影響。問:經銷商目前覆蓋的網點數量、經銷商數量大概多少?答:從公司半年度報告公告的情況來看,今年經銷商的數量略有提升,整年的經銷商情況也會在公司的年度報告中披露。問:公司進行了股權激勵,公司未來對收入增長如何規劃?是經銷商外拓,還是銷售人員直接做市場下沉?如何配合?未來增速增量如何?答:公司股權激勵目標的設定主要考慮到了行業未來的發展及加加前期的業績達成情況。為促成公司股權激勵計劃目標的實現,公司目前已從產品和銷售等方面做了相應的戰略布局,具體來說有:1、抓住未來行業業績發展情況,及時上調產品價格,加強采購的管理。跟隨同行企業的調價行動,公司于11月4日披露了調價公告,對加加醬油、蠔油、料酒、雞精和醋系列產品的出廠價格進行調整,上調幅度為3%~7%不等,新價格于2021年11月16日00:00正式執行。此外,及時跟蹤大豆等原輔材料價格變動趨勢,提前做好采購計劃,強化數字化線上采購,通過與網采平臺合作,擴大供應商招募和降低采購成本。2、繼續堅持和強化三定(定方向、定方案、定方法)、三擴(擴經銷商、擴銷售渠道、擴終端網點)和三增(增品項、增規格、增動銷)營銷戰略的落地實施。通過近一年的努力,經銷商數量在增長、渠道在增加,加加已經不僅限做傳統渠道,商業模式也做了相應調整,由原先代理商變革為業務合作商以及戰略伙伴商,是大商的形式。同時,由傳統渠道向餐飲向團購發力,在穩固傳統電商渠道基礎上積極擁抱社群營銷、抖音、快手、小紅書、B站、網紅帶貨等新媒體新渠道銷售和品牌宣傳,建立“流通渠道下沉、多渠道發展、線上線下融合”的立體式營銷格局。3、抓住“減鹽生抽”大健康理念的戰略性機遇,持續推進“原釀造”、“面條鮮”兩個戰略單品的市場運作,堅定打造“加加”調味品和“盤中餐”食用油兩大品牌,進一步提升品牌力,強化公司在調味品市場的特色和差異性;同時優化產品結構,在特定的時間內達不到動銷標準,就強制下架,SKU也是做了強化梳理,逐步在下降。未來的市場一定是高品質、高毛利的產品,一定用高質量帶給用戶帶給消費者更好服務。4、股權激勵向營銷傾斜,并與銷售業績目標掛鉤。公司10月23日披露股權激勵方案,10月26日召開了營銷動員會議,與各區域銷售總經理簽署了目標責任狀,激勵營銷人員積極落實三定三擴三增戰略,確保完成業績目標。同時公司還積極探索合規有效的途徑,充分用好預留激勵股份,實現對核心業務伙伴的綜合激勵,加強聯動,共同推動業績目標實現。5、公司將充分發揮調味品行業在資本市場的估值優勢通過各種戰略合作模式,利用品牌、品類及渠道拓展優勢,做大規模,促進目標達成。問:公司今年新增了500多個業務代表,這些業務代表的具體職能是什么,預期能起到什么作用?公司廣告宣傳費相對來說并沒有那么多,未來公司品牌宣傳有什么規劃?未來銷售費用率的規劃?答:業務代表是各區域的營銷人員,具體職能:第一是負責開發區域里未覆蓋的經銷商,尤其是年輕有意愿的新經銷商,第二是幫助現有經銷商做大做強,做好終端動銷和售后服務。品宣規劃:未來會更側重新零售營銷渠道投放,包括抖音、頭條、小紅書,這些渠道是產品銷售+品牌宣傳渠道。問:公司減鹽產品的工藝有壁壘嗎?因為醬油本身的產品特性就是增鮮提味、部分替代鹽,減鹽產品去掉了鹽,消費者能接受嗎?答:減鹽有很多好的產品,逐步深入人心,國家也在宣傳健康飲食,越來越多人關注減鹽產品。我們的減鹽產品是減鹽30%不減鮮,雖然醬油減鹽不能解決所有減鹽問題,但我們希望能通過我們的減鹽產品傳導一種健康的生活方式。減鹽產品公司經過長時間研究,能在減低鹽分同時保持鮮度,是有一定的技術壁壘。問:公司推減鹽產品的時候會不會額外給經銷商更多陳列、堆頭的費用支持?答:戰略方面,公司有減鹽產品事業部,會專門規劃這些支持政策,也會設立年度目標要求。要打造兼具品牌效應和銷售毛利的大單品,營銷政策方面也是需要一定支持的。