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加加食品集團股份有限公司基本情況介紹加加食品創建于1996年,2012年1月在深交所上市,被譽為“中國醬油第一股”。公司主要業務和產品涉及醬油、植物油、食醋、雞精、蠔油、料酒、味精等的研發、生產及銷售,產品廣泛用于人民群眾飲食的烹飪、調味及食品加工業。“加加”醬油和“盤中餐”食用植物油是公司的核心產品,具有廣泛的品牌知名度和美譽度。目前,公司擁有6家全資子公司,企業總資產31.3億元,凈資產25.6億元。2020年,公司實現營業收入20.73億元,實現凈利潤1.76億元,綜合實力位居國內調味品行業前例。公司自創立以來,共經歷五大發展歷程:1)1996-2000年:以創新立身。1995年以前國內醬油普遍使用傳統的密封式醬油瓶蓋,需要利器捅破,使用過程中常會將醬油潑灑弄臟瓶身且容易變質。發現痛點后公司創始人楊振先生于1977年發明了拉環式帶孔瓶蓋,并在1996年成立了加加醬油,將發明用于自家醬油產品上,開啟“瓶蓋創新戰略”,憑借對醬油瓶蓋的創新迅速打入湖南、湖北、江西市場。同一時期,公司也確立了以地級市為單位發展獨家經銷商,即每一城市或地區只發展一家經銷商的營銷模式。2)2001-2004年:定位高端市場,開展全國化營銷。開始全面實施實惠拓市戰略建立全國銷售網絡,利用濃醬油還可以上色的特性,提出“加加醬油,一瓶當做兩瓶用”的營銷策略。在這一階段,加加作為“醬油第一股”再開行業之先河,投入4800萬中標中央一套黃金時段5、6月份廣告位,配合自身香港注冊成立的“港資品牌”背景吸引大量消費者購買的同時也收獲了大量全國各地的加盟商,迅速以高端定位在全國打響知名度,將濃醬油產品推向了全國。3)2005-2014年:快速發展上市,啟動產能募投項目。實施市場細分策略,2009年起根據醬油的功能特點提出“炒菜用加加老抽,涼拌用加加生抽”的營銷策略,開始逐步引導購買者同時使用兩種公司產品。2012年1月上市并啟動年產20萬噸醬油、1萬噸茶籽油的募投項目。4)2015-2018年:多元化戰略。2015年產能募投項目正式投產,此后開展多元化投資戰略,不斷嘗試進軍電商、餐飲、高端消費等不同領域;5)2019年至今:重振旗鼓,聚焦減鹽大單品。公司以減鹽生抽為核心,開展“12345”產品戰略和“1+1”品牌戰略,集中優勢資源聚焦戰略大單品發展。回顧過去,公司在早期依靠營銷成功帶動了公司從區域性品牌逐步走向了全國市場,并不斷壯大公司營收規模,具備強大的營銷創新和商業模式創新基因。展望未來,公司將圍繞主業繼續發揮企業的創新優勢,力爭3-5年內將公司打造成特色調味品上市企業。問:最近幾年公司做了哪些變革?近期有哪些變化?答:2019年重點在解決產品結構方面面臨的問題,通過梳理產品結構,形成金字塔矩陣,主推高端,開發了減鹽產品,以戰略單品帶動二三線單品,進而形成產品矩陣。2020年工作重點在進一步深化產品結構優化及銷售隊伍建設方面下功夫:1)產品端SKU刪減:對全矩陣產品進行梳理,把動銷較差、消費者評價一般、經銷商不認可的SKU進行削減;2)品牌重新定位:將戰略調整為品牌重塑,重回高端定位;3)開始布局餐飲渠道;4)激勵與考核調整:對銷售人員調薪20%,并提高考核標準,包括收入考核、重點產品、過程考核等,根據銷售業績進行激勵或及時淘汰。2021年變革體現在:1)產品端重心轉向高毛利產品:①明確聚焦資源將減鹽打造為戰略級別大單品,強化公司的特色;②調整SKU數量與結構,發力提高高毛利產品占比;2)組織架構調整:①組織架構深刻變革,增設分渠道與減鹽事業部,整和供應鏈部門,管理效率有望大幅提升;②投入數字化營銷及管理的建設;3)深耕傳統渠道、開發新渠道:①經銷商調整結構,淘汰實力較弱經銷商,引進大商;②增加500名年輕業務代表,實施股票期權,激發銷售團隊活力,提高網點覆蓋率與單店產出;③增加新零售、餐飲、團購福利以及其他品牌聯名渠道)等。近期大家看得到的幾個變化主要是我們在10月22日推出了股票期權計劃,股票期權向核心營銷業務骨干傾斜;其次是近期與投資者的溝通互動增強,線上線下接待了數十批投資者的調研,浙商證券發布了《加加食品:千帆過盡重新起航》的首次覆蓋深度研究報告;此外,公司在抖音等新媒體渠道的營銷力度加大,三定三擴三增的營銷戰略得到進一步落實。問:股權激勵目標設置是基于什么?答:激勵時間點和目標的設定主要考慮到了行業未來的發展及加加前期的業績達成情況。期權激勵的目標就是為了激發員工的積極性,樹立主人翁意識,把公司的業績從內到外的提升做好。問:公司如何實現股權激勵目標?答:為促成公司股權激勵計劃目標的實現,公司目前已從產品和銷售等方面做了相應的戰略布局,具體來說有:1、抓住未來行業業績發展情況,及時上調產品價格,加強采購的管理。跟隨同行企業的調價行動,公司于11月4日披露了調價公告,對加加醬油、蠔油、料酒、雞精和醋系列產品的出廠價格進行調整,上調幅度為3%~7%不等,新價格于2021年11月16日00:00正式執行。此外,及時跟蹤大豆等原輔材料價格變動趨勢,提前做好采購計劃,強化數字化線上采購,通過與網采平臺合作,擴大供應商招募和降低采購成本。2、繼續堅持和強化三定(定方向、定方案、定方法)、三擴(擴經銷商、擴銷售渠道、擴終端網點)和三增(增品項、增規格、增動銷)營銷戰略的落地實施。通過近一年的努力,經銷商數量在增長、渠道在增加,加加已經不僅限做傳統渠道,商業模式也做了相應調整,由原先代理商變革為業務合作商以及戰略伙伴商,是大商的形式。同時,由傳統渠道向餐飲向團購發力,在穩固傳統電商渠道基礎上積極擁抱社群營銷、抖音、快手、小紅書、B站、網紅帶貨等新媒體新渠道銷售和品牌宣傳,建立“流通渠道下沉、多渠道發展、線上線下融合”的立體式營銷格局。3、抓住“減鹽生抽”大健康理念的戰略性機遇,持續推進“原釀造”、“面條鮮”兩個戰略單品的市場運作,堅定打造“加加”調味品和“盤中餐”食用油兩大品牌,進一步提升品牌力,強化公司在調味品市場的特色和差異性;同時優化產品結構,在特定的時間內達不到動銷標準,就強制下架,SKU也是做了強化梳理,逐步在下降。未來的市場一定是高品質、高毛利的產品,一定用高質量帶給用戶帶給消費者更好服務。4、股權激勵向營銷傾斜,并與銷售業績目標掛鉤。公司10月23日披露股權激勵方案,10月26日召開了營銷動員會議,與各區域銷售總經理簽署了目標責任狀,激勵營銷人員積極落實三定三擴三增戰略,確保完成業績目標。同時公司還積極探索合規有效的途徑,充分用好預留激勵股份,實現對核心業務伙伴的綜合激勵,加強聯動,共同推動業績目標實現。5、公司將充分發揮調味品行業在資本市場的估值優勢通過各種戰略合作模式,利用品牌、品類及渠道拓展優勢,做大規模,促進目標達成。問:明年計劃怎么拓展產品和渠道?答:1、堅持“三定”、“三擴”、“三增”戰略。三定:定方向、定方案、定方法;三擴:擴經銷商(增加數量并進行內部優化)、擴銷售渠道(向餐飲、新媒體、禮品市場等渠道擴展)、擴終端網點(區域延伸);三增:增品項(產品創新工作持續進行)、增規格(同時增加大規格和小規格產品,適應餐飲端和居民端的不同需求)、增動銷(增加突擊隊加大終端鋪貨力度)。2、原先主要做二、三線城市的市場,今年開始產品覆蓋到一線城市,同時市場下沉,布局鄉鎮市場。問:公司的生產模式和產能情況如何?答:公司堅持“產銷同步”的原則,以“訂單+安全庫存”的計劃模式生產。發酵類產品生產周期較長,工藝流程復雜,根據年度銷售計劃安排生產;非發酵類調味品生產周期相對較短,根據月、周銷售計劃制定生產計劃和排產。公司有湖南、寧鄉、河南新鄭、四川閬中三大生產基地,依據生產和物流成本最低化原則安排產品就近生產。為確保產品的品質穩定、食品安全,公司引進日本先進的發酵工藝、設備和技術,于2015年開始工廠智能化建設,2020年通過國家工信部組織的驗收,是“發酵食品(醬油)數字化工廠”和“湖南省智能制造示范企業”。公司集團整體生產產能超過50億元,能較好承載未來銷售規模發展。問:餐飲渠道占比多大?如何進一步開拓餐飲渠道?答:餐飲渠道起步比較晚,目前還在推廣過程中,主要還是傳統渠道在發力,餐飲渠道定位為增量市場。今年我們專門成立了餐飲事業部,由我們的一個副總擔任領導,目前已經簽訂了一些適合加加的渠道(如學校、企業等單位食堂等),另外也積極和本地餐飲渠道大商洽談,希望借助他們現有的渠道把加加有優勢的產品推向餐飲渠道。問:公司產品毛利率較低的原因是什么?后期會如何把握利潤空間?答:加加最開始定位是中高端產品,但發展過程中逐漸偏離中高端路線了,而在產品質量、設計、包裝等方面,又一直堅持高規格的要求,所以公司的生產成本相對較高。近兩年公司回歸主業之后,公司也一直在往中高端產品路線發展。后期對于利潤的把控從原材料端的管控來說,及時跟蹤大豆等原輔材料價格變動趨勢,提前做好采購計劃,強化數字化線上采購,通過與網采平臺合作,把控采購成本;通過簽署責任狀、績效管控等方面,加強公司內部管理,總的來說是降本增效。問:請介紹一下公司的營銷模式和經銷商情況答:公司主要采取經銷商代理模式,以獨家經銷制為主,經銷商銷售采取先款后貨的結算方式。在精耕傳統渠道同時,設立了KA、餐飲、電商、新零售和福利物資五個銷售渠道,同時積極擁抱社區團購、抖音、快手、小紅書、B站、網紅帶貨等新業態渠道的銷售和品牌宣傳,建立“流通渠道下沉、多渠道發展、線上線下融合”的立體式營銷格局。問:11月份我們也跟隨發了提價函,現在市場接受程度如何?答:對終端傳導有一個過程,今年大豆原材料普遍漲價是眾所周知的事項,行業普遍進行了提價,經銷商是有一定心理預期的;我們的提價幅度考慮了市場接受程度,從消費者的角度看不會有大的影響。