華安基金,申萬宏源研究,Auerbach Grayson,農銀匯理,中金資管

一、總經理周德茂介紹公司的發展歷程、工廠分布和亮點優勢;發展歷程:自2004年洪興實業成立有限公司,公司便進入了進入現代化管理企業的行列。這一年也是公司正式啟動芬騰品牌化運營的戰略的重要節點,公司于當年啟動全國招商,全面布局家居服市場。該戰略于2008年已現成效,芬騰品牌榮獲“中國十大家居服品牌”,并推出新一代VI設計。次年,芬騰家居服廣告正式登陸央視,品牌價值和品牌影響力大幅提升。2010年是公司的第二個標志性時點。公司于廣州成立品牌營銷中心,推行產銷分離體制,奠定品牌營銷規范化發展基礎。也開始建設公司的品牌矩陣。此后公司在2011年開創瑪倫薩品牌,進軍高雅、時尚女性市場;2013年創立可安內褲品牌,逐步實現全品類發展。并于此后陸續開發了千線藝、FAVOHOME子品牌。2016年,公司根據業務發展要求探索現代化服裝企業發展路徑,成立廣州洪興服飾有限公司。2017年是洪興集團規范化發展的第三個關鍵節點,在這一年公司開始按資本市場運營規范標準組建科學運營架構與高效團隊,并于2018年進行股份制改革。同年啟動洪興江西工業園項目,投資年產900萬套高檔紡織服裝項目在產品品牌化、運營規范化、營銷獨立化等戰略方針得到貫徹落實的背景下,經過多年積累和不懈努力,2021年廣東洪興實業股份有限公司在深交所主板成功上市,股票代碼001209。工廠分布:公司主要生產基地包括汕頭潮南區工廠和江西瑞金工廠兩處。汕頭潮南區是我國家居服產業鏈最完整、產業規模最大的區域,區域內以生產產中高檔家居服裝為主,擁有配套產業完整的原輔料。區域內企業覆蓋設備、紡線、織布、印染、設計、生產、銷售、物流等各個內衣家居服制造環節。潮南區曾在2012年被中國紡織工業聯合會評為“中國內衣家居服裝名城”;2016年,汕頭市潮南區峽山街道榮獲中國紡織工業聯合會頒發的“中國家居服裝名鎮”稱號。公司在此處設立的工廠歷經行業多年發展,經過多次升級改造,技術領先、質量穩定、成本可控、周期縮短,能充分適配線上線下各類平臺的不同需求,產能利用率始終保持100%以上,并可充分利用區域內豐富的供應鏈資源,具備明顯的產業集聚效應。是公司產品生產高效、優質、快反的重要基礎。江西瑞金工廠為公司新增產能暨募投項目,現已完成第一期工程。由于原有產能飽和,以及潮南地區人工費用成長較快,公司將新設產能轉移至江西瑞金。本項目由瑞金洪興負責實施,選址位于江西省瑞金市經濟技術開發區長征大道南側,土地面積約5萬平方米。該工廠設立是建立在公司成熟的供應鏈管理水平基礎上,同樣具備高效、優質、快反的生產能力,能充分適應公司不同渠道和平臺的彈性生產需求。亮點優勢:1、細分行業龍頭在服飾行業競爭激烈、不斷切分細分品類市場的背景下,特點突出、功能性明顯且完全契合“宅經濟”潮流的家居服細分市場增長有望成為超過大盤。洪興股份深耕家居服行業20余年,時刻緊跟市場變化,對家居服行業特點、消費者習慣、產品趨勢具有深刻理解,并已實現充分的產業資源、團隊積累。公司作為家居服上市第一股占據細分行業領先優勢,從設計、生產到營銷、品宣產業鏈全環節布局,可以及時精準的隨市場需求變化調整自身經營策略。2、渠道開拓優勢多年的線上多渠道經營讓團隊具有全渠道開發的成熟能力,在電商業態不斷變化的背景下,公司可應對不同形態、不同渠道進行迅速切入并實現業績,通過原有團隊的核心結合人才引進組成相對獨立的小型前臺組織,成本可控的前提下快速形成戰斗力、占據市場有利位置。如公司近期開展的直播電商業務和探索開辟的跨境電商業務都屬其列,確保公司始終保持在發展最快的賽道上的同時,盡可能減少因開辟新渠道而產生的人員冗余。3、品牌優勢公司自創立起即制定了明確的品牌發展戰略。其中,為人所熟知的“芬騰”是洪興股份最早成立的品牌,其面向各個年齡段的消費者,常年位居各大電商平臺家居服銷量排行榜前列。其余4大品牌則融入國際潮流、無感風潮、親子文化、IP潮玩等元素,挖掘中產階級、年輕消費人群、兒童等主力消費群體的不同需求,有著清晰的定位和差異化的消費人群畫像。截至2022年5月,“芬騰”在各傳統電商、社交電商平臺的合計粉絲/訂閱數已超過677萬,“芬騰可安”、“千線藝”、“瑪倫薩”等品牌的合計粉絲/訂閱數分別超過80萬、47萬、23萬,公司整體粉絲/訂閱數已超800萬。4、供應鏈優勢自有供應鏈的建設是降低公司成本、把控產品質量、提升需求響應速度的關鍵,是確保公司產品滿足市場需求的基礎。公司供應鏈經多年打磨,環節完善、流程科學、數字化水平較高并還在持續升級換代,在價格、品質和反應速度上都有明顯優勢。尤其是和線上平臺的磨合時間超過十年,完全適應目前新營銷模式帶來的小單快反需求,同時也具備高質量的大單集中生產能力。公司目前分別在汕頭、瑞金建設總面積超6000平方米的智能制造中心,實現設計、打版、裁片、成產加工制衣過程智能化,年產量共計3000萬套。在設計時尚感、產品舒適度、成品質量方面都處在行業領先水平,這對家居服產品而言是產品力的關鍵,也是公司在行業競爭中保持長期發展優勢的重要保障。此外,公司靈活運用所在地區的產業集聚優勢,對于不同產品線的動態需求靈活調用自有產能和供應商資源,最大程度降本增效。二、董事會秘書、財務總監劉根祥介紹公司2021年度及2022年第一季度業績表現;公司2021年度實現營業收入12.85億元,同比增長13.55%;實現凈利潤1.02億元,同比下降23.71%;扣非后凈利潤9231萬元,同比下降28.62%;基本每股收益1.27元,加權平均凈資產收益率11.72%,截止2021年末,公司總資產15.52億元,歸屬股東凈資產12.48億元;2022年第一季度實現營業收入3.05億元,同比增長10.62%,實現凈利潤2357萬元,同比下降28.50%;扣非后凈利潤2283萬元,同比下降28.78%;基本每股收益0.25元,加權平均凈資產收益率1.87%。一季報營收五年來持續增長,公司克服疫情影響等不利因素,總體經營面沒有發生根本性變化,保持家居服行業領先地位。三、董事長郭梧文介紹行業的理解和公司未來規劃。行業理解:隨著居民生活質量的提升和居民工作生活方式的多樣化,家居服的需求量在未來肯定是日趨增大。行業規模也必將隨之增大。這對行業各企業是令人振奮的事情。從中我們也注意到了有幾個明顯的趨勢。第一、消費場景方面,家居服的適用場景正在拓寬和細化,從原來的臥室睡衣、居家便裝,逐漸向城市戶外、休閑度假、輕運動等場景延展,人們對家居服的功能訴求在不斷提高。第二、消費渠道方面,更加多樣化。從原來的實體門店到傳統平臺電商,再到現在以抖音、快手直播為代表的新興銷售渠道迅猛崛起,跨境電商也紛紛布局。模式多種多樣,渠道更新速度變快。第三、產品方面,消費者關注產品的品質和品牌知名度外,越來越關注品牌和產品設計的個性、態度與主張,產品所承載的精神屬性越來越重要。在未來的行業競爭中,行業集中度會持續提升,當中具有高品牌辨識度和市場影響力的企業會具有更強的競爭優勢。公司未來規劃1、品牌策略目標:公司的主品牌芬騰在家居服的基礎上拓展至貼身衣物全品類,成為在大行業內具有較高市場辨識度和認可度的著名品牌;瑪倫薩在中高端價格帶站穩市場,獲取其定位人群精致女性的主流認可;芬騰可安在內衣方面打造出具有舒適、高質的品牌特色;千線藝樹立起高質量童裝的品牌形象;FAVOHOME塑造的泛家居生活場景成為市場普遍認可的消費觀念。宣傳的方式包括推動行業和市場對我們提出的“五好”家居服標準的認可,全國范圍內對線下門店進行設計改造和視覺優化,擇機進行大范圍、高曝光度的集中式品牌宣傳,持續不斷地推進日常產品宣傳和公司形象傳播。傳播路徑不受局限,傳統媒體、直播平臺、社交平臺、線下門店等都是我們的宣傳陣地。2、產品策略持續推進面料創新,提高產品質感,用高品質家居服標準作為我們的品控原則。設計創新,利用數字化營銷的優勢進行消費者數據手機、行為分析、產品運營分析等精細化營銷,并將之導入至設計環節,建立市場驅動的數字化研發設計體系。品類上打破原有家居服的桎梏,不斷推出適用不同場景的休閑類產品、功能性單品、細分品類爆款等。讓產品更貼近市場和消費者的需求,和更強更快的應變能力。3、渠道策略傳統電商渠道保持同行業中的領先地位,實現穩定增長。直播、社交、跨境等新業態上實現業務突破并進入穩定運營狀態,成為公司業務新的支撐點。同時,公司4月底在廣州白云區設立光和直播基地,為抖音及快手平臺的直播渠道做支撐,跨境電商方面,我們已引入成熟團隊,已在亞馬遜開設了芬騰專賣店,希望通過積極部署,未來成為公司新的業績增長曲線。4、供應鏈策略根據市場情況適時推進新產能的建設,在建設過程中引入更先進的裝備,盡量減少人工環節,提高標準化、數字化程度,適應網絡時代對商品生產的動態訂單和高速反應要求。在原有產能上推動現代物流的建設,提高商品的流通和管理水平。四、交流問答環節1.家居服行業競爭分散,如何看待未來品牌集中趨勢?勝出的關鍵是什么?我國服飾行業整體較為分散,家居服作為其中的細分品類也不例外。家居服行業在消費文化的變更和疫情影響下,應用場景在迅速的豐富,市場規模已經達到千億級別,還在保持增長態勢。從國際上來看,具有較高品牌辨識度和市場認可的品牌市占率從15%甚至到40%之間,國內家居服行業的集中度長期處于小而分散狀態,即便像洪興股份這樣以家居服為主要產品并首先上市的公司,市占率也僅有2%不到。根據市場規律,集中度隨著市場的進步總是向著更集中、門檻更高的方向發展。這是洪興股份的發展機遇,公司可借助現有的競爭優勢和上市平臺資源,通過持續擴大品牌影響力、拓展產品品類、開辟新渠道業務模式、提高數字化水平和擴大產能等多種手段,確保公司的行業領先地位。在這種背景下,一方面家居服市場增長的上限還在持續的被打開,集中度也會逐漸提高;另一方面,占據頭部曝光位置、辨識度高、貼合市場潮流的品牌定位會在競爭中取得明顯的優勢。在渠道競爭白熱化、營銷模式同質化的行業背景下,一個深入人心的品牌形象可以迅速填補消費者的認知空白,精準對接市場需求,最高效的將產品信息傳達至消費者,從而有效的將觸達轉化成實際銷售。所以在未來的行業競爭中,品牌的持續建設是市場開拓的基礎,也是一個覆蓋設計、生產、品宣、線下體驗、線上營銷全環節的系統工程。而品牌戰略的核心思想,就是始終堅持服務于消費者的需求,不斷提高產品質感和品牌形象,跟隨市場的改變進行自我變革。此外,洪興股份具有自身獨特的渠道優勢,長期以來堅持線上線下協同發展,實現渠道多樣性,避免對單一渠道的依賴。總結來說,品牌形象塑造、產品研發、面料款式創新,銷售渠道的開發和市場敏銳度,外部人才引進、內部培養和晉升機制的完善,這些是競爭勝出的關鍵要素。2、疫情常態化之后,對家居服行業以及消費者習慣,產生哪些深遠的影響?疫情對家居服行業的影響是長期和深遠的。居家辦公常態化之后,人們對家居服的使用頻率也隨著上升,這種已經被挖掘和培育起來的習慣很難改變,同時,消費者線上購物的習慣進一步強化,這兩大因素在疫情常態化之后,對于家居服行業會帶來新的增量。而在數字經濟中,越是頭部企業越能取得更大的市場份額,享受市場的增長紅利。洪興股份現已具備比較明顯的行業領先優勢,未來還將加大投入擴大優勢地位。因此,在舒適、溫馨的基礎上,產品要休閑化、時尚化,品質要不斷的提升,品牌的辨識度要提高,在社交平臺、種草平臺等各種網絡平臺上的曝光率要占據行業頭部。可以說,我們現在所做的各項工作包括新渠道的開辟、數字化的提升、品牌形象的塑造、供應鏈體系的升級拓展等,都是有著長期作用,也符合市場發展趨勢的。當然,市場肯定還會出現很多我們現在未必能遇見到的變化,這一點就需要我們時刻保持對市場的敏感度,在堅持市場主導的發展思路下,隨時做出相應調整。3.怎么看待蕉內、Ubras等新銳貼身衣物品牌的崛起?相較之下公司具備哪些優勢?市場與資本對這些的品牌的關注和看好,對整個貼身衣物行業都能帶來積極影響,說明行業具備增長潛力。但洪興股份在細分賽道上和他們還有所區別。首先就是在產品定位上,相較于內衣而言,家居服的季節